解密：一个“性健康”节目导播的自述

　　“性学专家”究竟是什么人？咨询热线电话是谁打进去的？导播会安排“托儿”说些什么？促销活动如何忽悠人？面对投诉者，专卖店怎样玩失踪？……

　　2006年，我开始在浙江台州某电台做男性用品广告，培训3天就上岗了。一年的导播工作，让我明白了这行的门道。那时候，浙江金华、丽水、绍兴等地方，都有这样的电台广告节目。我做的节目是21：00开始，半小时。老板买断了这个时段，给它取名《健康夜话╳╳》。

　职业“专家”职业“托儿”

　　除了我这个导播之外，这个节目还需要很多人参与--

　　首先要找个“专家”。但不需要真专家，我自己也客串过，只要带上耳机能说就行，反正是天天讲老一套。问题是安排好的，不会让你下不了台，当然，如果懂点医学知识就更好。专家的普通话也不要太标准，有点口音更好。人在哪里无所谓，反正是电话连线。我认识沈阳有兄弟俩都做专家，从8：00-23：30。说漏了也没事，因为外面有导播把关，你说话和播出有七、八秒的滞后，稍有不对就会切断。作为专家，他们的月薪有5000元左右。

　　其次是找到一帮打热线的“听众”，也就是“托儿”。我们当时用的是江西的一帮“托儿”。我还知道浙江有个文化传播公司，专门给这些节目提供“托儿”。这些“托儿”打进一个电话10元，公司从中抽2元。“托儿”一个月也能挣1000多元。湖州那个公司还会把“托儿”的名单传给导播，由导播打给“托儿”。一些专业的“托儿”，导播一听声音就知道这是谁。这些“托儿”都有自己的编号，打通一个热线，导播就会记下他们的编号，到时候按照这个记录发工资。

　　在所有这些人当中，只有主持人才是电台内部的人--但也不是很好的主持人，他们是不会做这种节目的。

　　如何安排“托儿”打电话

　　节目开始了。首先是放一段片头花，把产品介绍一遍。接着，主持人就会推出“专家”。　“专家”不是教授就是主任，“教授”也不说什么学校，而“主任”一般就说是什么中国性学会理事、性学专家之类。专家出场，有时会稍微介绍些医学专业原理，肝病之类的会多介绍一点，但是我们卖性用品的不会说太多，直接就把产品吹一遍。然后，就让听众有问题打热线电话进来咨询，如果电话打不进来，可以打24小时场外咨询热线。

　　热线电话你肯定打不进来，全让“托儿”占了。有的人用了一两个月没有效果，就会打直播热线找专家。“托儿”一般都是外地电话，导播看到是本地电话，　就知道是来找麻烦的。这种情况下，导播要么就直接把电话挂了，要么就说“来不及了，前面还有四五个电话排队”，敷衍过去。这时候，场外的24小时咨询热线就特别重要--咨询、送货，全靠场外电话，那是24小时不关机的小灵通。想买产品的顾客就打这个电话，接电话的实际上公司的业务员，根本不是什么专家。我也接过电话，但我还算实事求是。有时候老板就不让我接电话，他亲自上阵，他在电话打击那些那些咨询的人，嘲笑人家，把人家说得很没自信。

　　怎么安排这些“托儿”打电话，其实很有技术，全靠导播掌握。我当导播时，一般是这样安排的，20分钟接4个电话、3个反馈、1个咨询：

　　首先是用完了一个疗程(一般是3个月)的“听众”，反馈使用效果的。“听众”一般是说这3个月效果如何好，然后大多数情况下就会问：我这种情况是不是可以停用了？如果停用会不会反弹？专家当然是说完全可以停用。“听众”说话不能太流利，流利就成了主持人了。

　　第二个接进来的“听众”，一般是用了半个疗程，描述最近自己身上发生的变化。这样的“听众”往往说得十分露骨，性生活的细节描述得十分详细，可电台就是没人管。这样的“听众”最后一般会问，如果用满3个月，真的能彻底好吗？专家当然说一定能好。

　　第三个接进来的“听众”一般是咨询的，咨询的重点是介绍优惠活动。如果是增高产品，“听众”一般会说是听某人介绍的，但男性用品就不会说谁介绍的，因为不会有人介绍这种隐私。一般情况下，“听众”会说听了广告之后觉得挺好的，想问问自己这种情况能不能用，用的话多久能见效，大概什么价格。专家当然说能用啦，然后重点就是说我们最近正在搞优惠活动。

　　最后一个接进来的电话，往往还是反馈效果的。因为广告费比较贵，这时候“听众”会先把效果使劲吹一下，最后就问，出差去外地忘记带了，如果停用一两次会不会有影响？专家回答说没关系。还有的“听众”则是直接说，用完一个疗程之后停用一个多月，本来担心反弹的，结果发现确实没反弹，要向专家表示感谢。

　　优惠活动的秘密

　　懂行的人都知道，对于这种产品来说，优惠活动特别重要。我们最近在搞什么活动，原价多少，现价多少，还送什么，药品一般是买几个疗程送几个疗程，买几盒送几盒。

　　优惠活动不能长期搞，而且一定要有像样的理由。比如某个产品推出所谓“第三代加强型”、销量突破多少万台，又或者是庆祝国庆、元旦等重大节日，还有就是推出疗效体验周活动等。这样的活动一般说起来是为期一周，但实际上绝对不止，一般“最后4天”说2天，“最后3天”说2天，“最后2天”说1天。当然，有时候有的人会打电话来问，“你们不是昨天说最后一天了吗，怎么还有？”这种情况下，我们就会说“有的人没买到，我们决定延长一下”。

　　我做过的产品，都没有生产许可证、专利号，一般客户也不会要看，因为没有几个人是懂这个的。但是药监、工商这些部门要查啊，这些产品基本上查一个，死一个。没有关系，大老板肯定有方法搞掂药监、工商等部门，肯定有人给他通风报信，如果被查到的，那一般是没有打通关系的。

　　老实说，这样的产品，应当是大多数人用了都没有效果的，不过很多人发现上当了就算了，就当自己吃了哑巴亏；还有的人则认为不是药不行，而是自己不行；只有很少的人，会想到要去找卖药的老板算账。

　　可你根本找不到老板。面对前来讨说法的顾客，服务员会说：“我们的产品一般对99%的人都是有效的，你这个情况比较特殊。这样吧，换个地方再用用看，顶多两三个月肯定有效。”就这样，一般拖到一年，专卖店就消失了，24小时服务的小灵通停机了。按照我的了解，这类产品一般做到一年马上停止，同样的产品，换个名字，换个地方，换个小灵通，换个专家，继续卖，永远是暴利。

　　听了这种节目，不仅不相信自己、不相信电台、造成夫妻之间不信任，而且没病找病。据我了解，福建、浙江、江苏是这些产品最好的市场，一是这里经济发达，二是打工的多。我可以说，不管是增高、保健品还是性药，打工人群占了60%以上的市场。有人说民工愚昧，其实不能全怪他们，你说我进入这个行业之前，我知道是这样的吗？　

　　　那些下流的东西为何横行？

中国涉性广告调查

　　今年9月，广州一家都市报刊出《广电总局再次禁播涉性广告》的新闻。但具有讽刺意味的是，该文下方出现了“阴茎延长加粗术中国独创”的广告。而在此类广告刊发后，企业与媒体“合作”，通过伪造低价假合同来对付工商处罚的事，已成行业内“潜规则”

涉性广告无处不在

　　发现了吗？这些下流的东西已将我们包围--

　　广州，当你上班时，有推销员递上印刷精美的杂志。翻开一看有几行大字：神经激活疗法，让男人阳刚勇猛；

　　太原，当你悠闲地翻着一张当地出版的文摘报，忽然眉头一皱：一个疗程治愈阳痿早泄的“力勃益精丹”，抢了正文的风头；

　　青岛的公交车上，移动电视热热闹闹地放着广告：一个八九岁的男孩跳出来，大声说：长大了我也要去××男科医院！当然，如果是自驾车，各地交通台播出的治疗性冷淡的广告，也会不停灌进你的耳朵；

　　晚上，当你在门户网站的女性频道看得正开心，却瞥见底下“阴茎加长××cm”的字眼；而在深夜，各地电视台的“20天还你一个全新的男人”的露骨广告，绝对让你面红耳赤……

　　从南到北，从早到晚，从平面媒体到立体传播，性广告布下了天罗地网。否则，2007年7月，国家广电总局也不会发布《关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》。其中规定：凡属虚假违法、内容不良、格调低下性保健品广告和各类性暗示广告，一律不得播出。8月，全国各级广播电视播出机构进行了集中清理整治；而从9月6日开始，是对违规广播电台的通报批评和责令停播。20天后，总局再次禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。

　　市场：中国男人1亿阳痿？

　　但在今天，仍有媒体“顶风作案”。

　　在他们眼里，性广告不是低俗下流的代名词，而是稳定的收入来源。在媒体广告部工作了几十年的杨女士称：广州某都市类报纸前年的医药广告收入有7000-8000万元，占总广告收入的1／3。武汉著名维权人士黄志宏透露：中部某省的报业集团2005年5个多亿的广告收入中，医药广告有近4亿。而在医药广告中，性广告有是重中之重。记者粗略统计了下2007年9月广东某都市报的性广告(仅指壮阳类医药广告，不包括丰胸美容)有54次，多时一天出现五六次。　

　　“这证明市场有需求。”杨女士解释。拨开眼花缭乱的性广告，一个繁荣的性产品市场呈现在眼前。

　　权威统计表明，中国有相当一部分人存在ED(勃起功能障碍)问题。一位资深男科医生，将数字精确到1亿。心理障碍或者过度疲劳都可能引起ED，要解决这个问题需要正规治疗和慢慢调理，但大部分患者都不会走这条路。

　　急于治愈又对性讳莫如深，让这个群体沉默地拜倒在各色性广告之下。“即使被假广告骗了，这部分人也不好意思投诉。”　中国保健协会副秘书长贾亚光说。

　　同时，性广告的夸张又拉拢了另一批消费者。生产商深谙潜在消费者心理，宣传此类产品时也不会拐弯抹角。一位广告人曾忿忿地表示：“其实我们都不屑用直白的性暗示表现手法的，但是很多客户都是农民工，只想更快更直接。”

　　那么，这些产品的真正效果如何？贾亚光说：目前，有保健品踩着“抗疲劳”的红线，，其中加入伟哥粉之类的处方药成分，有副作用。更多市面上的壮阳药没有国家批号，就是假药。

　　没有威慑力的惩罚

　　“杂草”已经长出，只能寄希望在“除草”上。通常的“除草”有两种方式：一是媒体自查；二是工商和广电部门的监督。

　　一般媒体都会有通过资格认证的审查员，把关广告有无违反《广告法》等法律法规。但在小集体的利益面前，审查员往往无话可说。而曾参与此类广告运作的一位人士说：“电台本身就是个保护伞。他们肯定知道广电总局的有关文件。等有关部门监察之前会通知我们：你这个节目这两天不要播了，风头过后再说。”

　　自查效果不明显，就只能靠政府监督。2006年10月，新闻出版总署和国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，明确规定“药品、保健食品、消毒及其他生活用品的广告，不得出现表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容”。今年9月，广州一家都市报再次刊出《广电总局再次禁播涉性广告》的新闻，但具有讽刺意味的是，就在该文下方，又出现了“阴茎延长加粗术中国独创”的广告。　

　　《广告法》规定：对责任人的处罚包括没收广告费用、罚款、停止广告业务等。但是在实际操作中，通常只限于罚款，停止广告业务的案例在多位被采访的广告人记忆中并没发生过。而罚款也常常会被做手脚：一方面，有关人士揭露：广告刊发后，企业与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同来对付工商处罚的事情，已经成了行业内的“潜规则”。另一方面，对工商罚款讨价还价是习以为常的事，有人曾成功地把10万元的罚款说到了2万元。

　　如此处罚背后，是工商部门与媒体的博弈。维权人士黄志宏有着颇为丰富的媒体资源。最近，据说武汉卫生系统将加大医疗广告的管理，黄志宏就被一帮媒体给包围了，他们纷纷向触角敏锐的黄志宏打听，有无卫生管理部门的负面新闻，好让他们可以给“曝曝光”，报复一下。

　　而黄志宏经过某报业集团的宣传栏时，意外地发现上面贴有对他及其同伴的封杀令，因为他们积极打击虚假广告，让集团名誉受到损害：“虽然集团刊登的广告可能不同程度的存在问题，但为了集团的整体利益，我们建议，集团各媒体不要刊登涉及××的报道。”

揭开医疗广告中“专家”的真面目

　　在互联网上，专家“谢京旭”至少拥有4种身份：在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”上，他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”；在大庆乘风中医院的网站，他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”；而在北京东城中医院的网站上，他又是“同济医科大学毕业，专攻泌尿疾病”……与这位“专家”相同，很多出现在医疗广告中的专家都是子虚乌有

夜深人静时，在中国大大小小的电台、电视台节目中，最活跃的是哪个群体？不是电视连续剧中的主角，不是新闻节目的主持，而是拥有各式各样头衔的“医学专家”。

　　但很少有人会问：他们是真的专家吗？　

　　在济南，方继宏和谢京旭是每天电视曝光率极高的两位“医学专家”，这全归功于主治冠心病、心绞痛的“众友冠心丸”。

　　在山东、济南等地的电视台，“众友冠心丸”长达十多分钟的广告，不仅占据了凌晨时段，而且一度在白天播出。这使得方、谢两位就像不知疲倦的铁人，从早到晚在观众面前普及他们的“冠心病专业知识”。

　　广告里，方继宏的身份是解放军总部医院主任医师、心血管专家、教授；谢京旭的身份则是北京中医药大学附属医院副主任医师、冠心病专家、教授。但细心的观众会发现：两位“教授”似乎并不着急回到自己的本职岗位上去“望、闻、问、切”，总有充足的时间在电视上普及常识。事实上，主任医师似乎应该把更多的时间放在每天出门诊、查病房，为成千上百的病人直接服务上。

　　南方周末记者调查表明：谢京旭是个身份十分可疑的“专家”。在互联网上，照片相同的“谢京旭”至少拥有4种不同身份，横跨肛肠科、泌尿科、皮肤性病、男科等不同的专业。

　　在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”的介绍中，他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”；在大庆乘风中医院网站上，他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”；在北京东城中医院的网站上，他又是“同济医科大学毕业，专攻泌尿疾病”，并成了“性功能障碍诊疗中心副主任医师，专攻泌尿疾病”……

　　尤令谢京旭尴尬的是，2005年他曾随“国内泌尿系统专家团”在开封义诊。结果被当地卫生监督所执法人员发现根本没有执业证件，这次“义诊”最终被定性为非法行医。

　　至于方继宏，其身份同样成疑--国内并没有“解放军总部医院”这样的医疗机构，而身为一名“教授”，方继宏似乎未在医学杂志上发表过一篇论文。

　　如果再仔细研究一下这个节目的两个主办单位--“中国心脏病专家协会”、“中国冠心病临床专家组”，虽然冠以响亮的名头，却只在“众友冠心丸”的各种广告上出现过。

　　假主办机构、假专家共同炮制出惊人的疗效，这就是“众友冠心丸”等药品广告夸大宣传常用的手段。南方周末记者了解到，由甘肃众友药业制药有限公司生产的众友冠心丸，虽然有药品批准文号，但因为涉嫌夸大宣传，已经被甘肃省食品药品管理局撤销广告批准文号。

　　如果说“众友冠心丸”的专家是从头假到尾，那么，“紫灯胶囊”的广告则要高明一些，因为它的专家是半真半假。

　　乍一看，很多人会把“紫灯胶囊”的广告看成央视国际频道的《今日关注》节目，从演播室布置到屏幕上布局，“紫灯胶囊”广告和《今日关注》唯一的不同，就是把“CCTV”台标换成了“COTV”。

　　“COTV”的节目也有自己关注的话题，也邀请专家现场访谈。这次的话题就是“紫灯胶囊治疗颈腰椎病重大突破”，应邀到场的嘉宾则是“北京大学医学部药研所主任李忠义教授”。南方周末记者调查发现，北京大学医学部所属只有“药研所”一家，全称为“药学院应用药物研究所”，但该所并无叫“李忠义”的主任，而且这个所的负责人职务是所长。

　　和“众友冠心丸”不同的是，“紫灯胶囊”广告中有真正的专家。在屏幕上露面的上海脊柱病研究所创始人、上海中医药大学校长、中国骨伤学会会长施杞正是其本人。广告称，施杞亲率课题组开展的颈腰椎病特效药的研究证实，“彝药紫灯胶囊可以完全修复椎间盘，并能同时治疗颈腰椎病，达到彻底治愈”。这种半真半假的形式迷惑了很多观众。

　　但江苏省食品药品监督管理局市场监督处称：紫灯胶囊批准的药品说明书中，标明其功效为“温经散寒，益气活血，解痉止痛，用于颈椎病”，但在广告中却称“对轻中度的颈椎病可以完全治愈”，其违法之处在于“绝对化夸大疗效、利用专家名义作证明、严重欺骗和误导消费者”。日前，此产品已被暂停在江苏省内销售。

　　类似“众友冠心丸”、“紫灯胶囊”这样的广告，现在基本统治了各地凌晨0点到4点之间的电视时段。在人们的心目中，电视总代表着权威和主流，而专家则代表了科学和专业，这使得很多人对电视医疗广告产生了盲目的信赖。

　　一位从事过此类电视广告的策划人告诉南方周末记者，一个标准的药品电视广告，通常由以下要素组成：有一定名气的演艺明星担任主持；头衔吓人的专家担任嘉宾；一套让人听来头头是道的“医学理论”用以自圆其说；几个现场说法的“用户”证实效果；始终不离屏幕的热线电话和销售地址。真正的医学专家往往工作繁忙，而且爱惜羽毛，这就使得假冒专家开始甚嚣尘上。(有关明星代言医疗广告及惩处难题，参见本报2006年8月报道《七问明星代言医疗广告》) (记者　鞠靖)

来源：南方周末
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