吗丁啉、新康泰克、江中健胃消食片等这些消费者耳熟能详的OTC品牌，以后或许不能在电视报纸广告中出现。

日前，《第一财经日报》记者从业内获悉，主管药品广告审查的国家食品药品监督管理局(下称“国家药监局”)正在酝酿修订《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药(OTC)在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。

最早向本报透露上述信息的是南方一家大型药企市场部负责人，随后记者从中国非处方药物协会和多家药企处进一步获得证实。“国家药监局和行业协会准备28号在北京召开相关讨论会，听取修订《药品广告审查办法》的企业意见。”云南一家合资药企人士称。

那么，国家药监局为何要禁止OTC企业在大众媒体上发布产品广告？对此，中国非处方药协会有关负责人告诉本报记者，主要是违法药品广告太多，药监局监管不过来的缘故。

SFDA官网显示，2012年第一期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总数据中，由各地药监部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告33648次，违法医疗器械广告3239次，违法保健食品广告6551次。

记者注意到，这些违法药品广告主要是处方药冒充非处方药在大众媒体发布广告，以及非处方药夸大宣传和虚假宣传。

国内从1999年开始进行处方药和OTC药品分类管理，2002年底开始按分类管理要求处方药产品不得在大众媒体进行广告宣传，《药品广告审查办法》从2007年开始实施。

目前，在中国4000多家药品制剂企业中，大部分药企既生产处方药又生产OTC，市场上已有近5000个OTC批文。

“这种‘一刀切’的想法，对行业发展伤害很大，希望药监局慎重考虑。”上述南方大型药企市场部负责人认为，药企不会认同药监局《药品广告审查办法》的修订方向。

目前OTC市场规模不到1500亿元，中国非处方药协会副会长郭振宇曾公开表示，目前中国OTC市场仅占全国医药市场总份额的10%~15%，这与一些发达国家OTC市场占全国医药市场30%~40%的比例还有很大差距。

而从目前销售额过十亿元的几大OTC产品的运作手法来看，包括江中药业的健胃消食片、云南白药的白药系列、华润三九的999感冒灵和不少外资药企的OTC产品，每年都在大众媒体投放不少广告进行市场推广，“广告+渠道”的营销组合也成为业内公认的OTC运作模式。

康美药业OTC事业部总经理李从选告诉记者，从大众媒体广告收入构成来看，来自药品的广告收入要排到前五位。这就意味着，如果禁止大众媒体发布OTC广告，对传媒业经营也会造成一定影响。

2012年央视黄金时段广告中标企业中，排名最靠前的OTC广告就是吉林省吴太感康药业有限公司的感冒药“感康”，以24954万元的中标额排名第11位，占比2%。

“从药品分类管理原则来说，OTC本身兼有药品和消费品的双重属性，OTC允许消费者自行选购，这样就必定要通过广告来让消费者知道功能和疗效，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。”李从选说。

上述南方大型药企市场部人士认为，“缘于违法广告导致的结果，前提是通过严格执法和审批工作来完善，而不是说‘一刀切’来停止。”


记者：钟可芬

来源：第一财经日报
－－－－－－－－－－－纳税人养了一群猪！什么都管理不好，就会一刀切！
－－－－－－－－－－－30余药企齐声反对药监局非处方药媒体广告禁令


28日下午，国家药监局、中国非处方药协会以及非处方药生产企业开会讨论《药品广告审查办法》修订办法。针对此前提出的“禁止非处方药(OTC)在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告”的修订意见，出席讨论会的所有三十余家OTC企业一致强烈反对。

此次会议作为修订《药品广告审查办法》的风险评估和内部沟通研讨，由国家药监局授权中国非处方药协会组织举行。国家药监局稽查局副局长邢勇、修订办法起草小组全体成员、国内OTC药物前20强企业和拥有知名品牌OTC的三十多家生产企业参与了研讨。

此前一天，多家媒体集中爆出“药监局拟禁止OTC药物在大众媒体发布广告”的消息，所以此次内部研讨会议备受关注。

70%以上的感冒药常识通过广告获知

“OTC不让我们在大众媒体做广告了，我们还能做什么？”这是某知名跨国药企政府事务部总监听说这一消息之后的第一句话。该企业代表认为，这则拟定的禁令既不现实，也不科学。如果实施，非处方药和处方药在宣传上就没有任何区别了。

非处方药和处方药在我国的明确区分，始于2001年底新的《药品管理法》。在宣传上，处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，非处方药、保健食品经过药监部门审批后可以在大众媒体上进行广告宣传。2007年5月推出的《药品广告审查办法》，又针对药品广告的发布进行了明确的规范。

而此次传出的修订草案中，明令禁止了OTC在大众媒体上的广告，只允许在专业医学媒体刊登。原因则是药品违法广告屡禁不止，难以监管。

“这显然忽略了OTC的双重属性，它兼具药品和消费品的特性。如果不通过大众媒体广告，它是无法被人们熟知的，也无法体现与生俱来的市场属性，这种一刀切的政策是不符合市场规律的。”诺华制药的代表说。

而在西安杨森媒体总监高峰看来，禁令“切”掉的不只是广告，更是人们获取和了解疾病常识的重要渠道。据西安杨森的市场咨询公司提供的数据，OTC广告是大众了解药品知识的最主要来源。

这一点，葵花药业的小儿肺热咳喘口服液是个典型案例。葵花药业代表介绍，十余年来，通过广告，人们了解了什么事小儿肺热咳喘，也知道了如何选用药物，更了解了一些中药常识。

另据统计，70%以上的感冒药常识和90%的维生素常识都是通过大众媒体的广告而被人们获悉。也是通过这些知识，人们面对小病，可以自主选择“自我药疗”，节省了去医院排长队挂号，花钱检查、买处方药浪费的时间成本和经济成本。

“从这一点上，科学、合理的非处方药市场宣传是有利于缓解看病贵、看病难的问题的。”华润三九[22.88 1.06% 股吧 研报]的参会代表说。

“违法的不是我们，为什么挨打的是我们”

据国家药监局稽查局副局长邢勇介绍，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%，而且近几年违法广告比例一致居高不下，而且逐年加剧。因为各种原因，国家药监局全力监管却效果不佳。

“这项禁令并没有确定，也并不是不会修改。”邢勇告诉所有的在场企业。

而来自江西仁和药业[6.19 1.81% 股吧 研报]的代表却反问，“违法的不是我们，为什么挨打的是我们？”据她讲，仁和作为一家年轻的企业，有70%的产品是OTC，其中一些著名的品牌如仁和可立克、优卡丹和妇炎洁等，几乎家喻户晓。从一家地方企业，成长为OTC的十大品牌企业，大众媒体广告起到了极其重要的作用。

所有人的共识是：在现阶段，还没有一个渠道可以取代大众媒体向公众宣传药物基本常识和合理用药知识，可以使得公众利益和企业利益双赢，取得这么好的效果。

“真的很难想象，如果禁令实施，会对多少像仁和一样做出优秀产品的OTC企业产生致命的打击。”仁和药业该代表建议药监局要考虑到政策对企业的打击。

而研讨会现场不可否认的一个事实是，参与会议的30多家企业作为国内OTC的优秀企业，都没有出现过违法广告的现象。所以，“一刀切”的禁令被在场企业代表指责为“因噎废食”、“因为一粒老鼠屎，坏了一锅粥”。

我国一共有4600多家OTC企业，其中相当部分都是通过高额的违法广告获利，但与此同时，一批优秀的企业又在不遗余力地为OTC健康发展做着贡献。

作为媒体经营和传播专家，郭云沛认为这项政策完全不是解决问题的办法，“禁止在大众传媒做广告，那么在专业医学媒体上就不会出现违法的OTC广告了吗？显然不可能。”

OTC违法广告根源难切断

“违法广告的根源是什么？违法广告最多的疾病领域是什么？最常见于哪些媒体？我们完全可以根据上面几个问题，制定更有针对性的政策来取代现在‘一刀切’的禁令。”高峰提出了建议。

由于在场的企业代表均常年从事OTC药物的具体推广和营销工作，从他们的反映来看，违法广告主要出现在糖尿病、高血压和肾病等慢性病领域。

“在这些领域，主要是慢性病患者，很容易受到违法广告的误导。另外，这些疾病领域很少有正规的OTC进行宣传。”中美史克政府事务部张军介绍。

而一个非常鲜明的对比是，在正规非处方药云集的感冒药领域，违法广告非常少，人们对感冒常识的了解和认知程度非常高。

违法广告投放的媒体，往往也是难以监管的地方电台、电视台，时间段都是在午夜，而且有时间长、大专题、夸大疗效等特点

争议详解之一:

风险预估

400亿OTC广告将动摇整个产业链

OTC药品广告禁令一下，可能动摇的是百亿级别的产业链。据《南方都市报》报道，有业内人士测算，去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。

一旦OTC广告被禁，巨大的市场将遭受致命打击，整个产业链将会动摇。

中美史克政府事务部张军介绍说，中美史克的产品除了OTC就是健康保健食品，一共有80个人日常工作是进行广告推广，药品广告业务占了公司整体业务的15%到20%，如果禁止OTC广告，毫无疑问的是公司肯定会大规模裁员。

另据葵花药业介绍，公司一共有23个人从事广告相关工作，涉及到15个省市的200多名广告行业相关人员，这项政策一旦实施，影响波及面会非常大。

争议详解之二:

企业质问

为何不能加大违法广告惩罚力度？

参与研讨的辉瑞处方药部门代表认为，取消了大众媒体的广告，仍然无法杜绝处方药的违法现象。只有加大处罚监管力度，发现了严重违法现象就重罚，这样才能有效杜绝违法药品广告，净化OTC市场。

这一提议得到了多家企业的支持，而作为国家药监局，为何不能加大违法广告惩罚力度呢？

实际情况是，药监部门只是负责发现和查处违法广告，正式的处罚则需要通过工商部门。据媒体报道，被查处的广告中仅有5%-10%受到了处罚，绝大部分企业通过不正当手段，逃避了处罚。”

一些涉事企业却屡教不改，碧生源[0.55 0.00%]和哈药集团曾多次荣登违法广告榜单，却并未受较大影响，而其他鱼龙混杂的中小型药企更是屡禁不止。媒体多次报道也并没有阻止这些依靠违法广告生存的制药企业，它们反而变本加厉。

辉瑞中国企业沟通部负责人席庆接受记者采访时称，目前在美国等国家，包括处方药和OTC药物均允许在大众媒体进行广告宣传。这些国家对药品广告管理比较宽松，主要是靠行业自律，但一旦违规，处罚力度相当大大，几乎可以让违法企业再无翻身之日。

争议详解之三：

官方关注

OTC广告费用作为社会支出成本是否必须

此次研讨会，国家药监局稽查局副局长邢勇一直听到了最后，他针对企业的意见，提出了几个问题。这些问题之后他首先关注的，也是最想得到答案的是：OTC上百亿的广告费用，作为社会支出成本，是否必须？

中国医药[19.26 -3.17% 股吧 研报]商业协会副会长王锦霞回应说，OTC的广告是国际惯例，也是固有的销售方式。在OTC市场上，广告费用占到销售收入的10%，并不会给人们加重负担，而且人们还学到了疾病知识，节省了去医院看病的时间成本。

据悉，此次研讨会将结合各个企业的意见，形成一份书面报告作为国家药监局修订小组的工作参考。


记者：刘永晓

来源：中国网
－－－－－－－－－－－任何药品都不该做广告。