有人的地方就离不开水，有水卖的地方就是江湖。面对江湖的波诡云谲，农夫山泉的选择是“退出市场”。

　　5月6日，农夫山泉董事长钟睒睒在北京举行的发布会上表示将退出北京桶装水市场，“农夫山泉的尊严比金钱更重要。”这位媒体人出身的董事长这样描述行业大背景下农夫山泉的选择。

　　从水变成商品那一刻起，追逐利益就成了经销商们的目标，这样的市场上，虽然看不见刀光剑影，却一样是鼓角争鸣。

　　2012年，保守估计中国桶装水的市场销量超过30亿桶，而且正在以每年10%的速度增长。在北京，这一数字接近5000万桶，平均每人3桶，导致这里成为竞争最为激烈的战场。

　　水源、加工、配送，直至最终消费者，每一个环节的疏漏都可能导致让人不安的后果，对桶装水这样一个行业，消费者有理由以最严苛的标准来捍卫自己的权利。

　　竞争、利润、生存，像任何一个行业一样，在桶装水江湖里，同样有自己的规则和潜规则，激烈的竞争背后，是适者生存的市场逻辑的引导。

　　桶装水不是从来就有的，它是近代以来进入工业社会的产物，并在中国得以发扬光大。经过近30年的发展，中国的桶装水无论从销售量、桶形象、服务、营销手法、水品类等等方面都超过了西方桶装水原产地，成为了世界第一大桶装水销售市场。可惜的是，在这样一个巨大的市场下，“无序竞争”、“标准模糊”、“假冒不绝”的声音不时响起，为这样一个江湖持续敲响警钟。

　　事实上，关于桶装水的标准并不少，可惜的是，我国所有包装饮用水的标准都是在《食品安全法》颁布实施前制定，涉及国家标准、地方标准、企业标准、既有食品质量标准也有食品卫生标准。谁才是权威，哪一个标准更有利于消费者，很多时候企业所选用的，并不是消费者的需要。

　　新金融记者 孙瑞丽

　　农夫山泉桶装水在北京下架，也许只是开始，桶装水江湖，需要“澄清”的不只是标准之争。

　　农夫山泉的离场，揭开的是桶装水行业所面临的委屈、压力、尴尬和诱惑，同时也昭示着行业洗牌的开始。

　　行业趋向微利

　　相比于外界对农夫山泉一事的惊讶和争论，桶装水业内的人们却开始关心起了自身的未来。一改往日见面谈生意的习惯，农夫山泉事件本身以及背后所隐藏着的行业问题，变成了行业最热的话题。

　　“关闭一个水厂对于一个大企业来说，根本触动不了什么，大品牌不会依靠桶装水来赚钱。”在北京做水站的王涛告诉新金融记者。在他看来，桶装水相对于瓶装水来说，是一个微利行业。

　　“一桶水大致相当于30瓶瓶装水，以桶装水价格稍贵的农夫山泉为例，他们30瓶矿泉水能卖45元，而一桶水只卖22元。加上桶的材质要求比瓶的要高，所以一比较你就看到了差距。”他说：“如果不赚钱还会引来麻烦，那真不如舍弃。”

　　对于桶装水是一个微利行业的说法，几乎所有的行业内人士都表示赞同。

　　在天津红桥水站，负责人张思鹏跟新金融记者算了一笔账。如果站在水站的角度，就按从本地水厂送来的水算，每桶是2.5元左右，卖给用户的如果按10元一桶算(本地的一般卖8~10元)，除去中间的送水费、出租费、水电费等各个环节的费用，每桶只赚1元钱左右。而红桥水站在天津还属于中大型的水站，每天也只能送100多桶。

　　“这还是一个劳动密集型行业，作为水站，直接面临的是终端，每天都要有人工搬运，但是现在谁还愿意干这种体力活？”张思鹏无奈地说，目前红桥水站只有两名运水工，平均下来，每名运水工每天要搬运900多公斤的水，而张要付给他们每人150多元的工资。

　　桶装水的利润少让水站苦恼，但对于一些价格低廉的本地水厂来说，利润更是微乎其微。

　　记者从一家本地水厂了解到，他们每天送给水站的水如果按照每桶2.5元来算，除去运输费和生产环节的各种费用，每桶水的利润只有5毛左右。对此，一位当地水站的负责人笑称，5毛还是偷税漏税呢，如果正常缴税，他们连这个钱都赚不到。

　　记者了解到，在天津，像上述的“微利”水厂有300多家。他们虽然大小不一，却都面临着竞争的压力。毕竟，能卖出去一桶水，就能赚5毛钱，所以，相互之间的竞争也非常激烈，“打水仗”是常有的事。

　　“‘打水仗’就是价格战呗，为了争市场，你降价我也降价，你优惠我也优惠。”做桶装水运输的蒲师傅说。

　　但张思鹏并不认为这是竞争，“各卖各的！”他说。但是，对天津各大水厂情况比较了解的他也透露，在天津投资一个水厂不过五六十万，但是要想两三年内收回成本，除非你的牌子打出去了。对于大部分水厂来说，每年盈利是常事，想收回成本至少也得五年，更别说投入昂贵的广告费了。

　　与天津情况相似，几乎全国的桶装水市场都陷入了“微利”境地。河北的一位桶装水代理商告诉记者，他们的水站现在每个月的收入已经滑到了2000多；而北京的山脉水业也表示，北京的竞争压力很大，他们现在的利润空间已经缩到了很小。

　　在一个桶装水行业的论坛上，桶装水的“微利”现状已经成了他们共同的感受。

　　卖的是品牌

　　在一个地区，桶装水的市场格局基本上可以从品牌上划分出来，因为品牌决定了它们的价格和定位。几乎在所有的一线城市里，这种格局表现为，农夫山泉、雀巢、屈臣氏、娃哈哈、乐百氏、冰露等全国性一类品牌占据高端写字楼、中高档小区、学校等；而当地品牌则主要占据普通居民小区、街边商店等。

　　张思鹏介绍，在他的水站，一类品牌主要是以乐百氏为主，价位为20元左右，由于常年驻扎在附近比较老的居民小区，乐百氏销量相对还可以，但是主要的销量还在本地牌子。

　　新金融记者在他的水站看到，接近水站下班时间，水站的送水师傅刚装好一车水准备去送，车内基本是本地牌子。屋内，乐百氏的桶装水整齐摆放在右边，而本地牌子的水放在左边，数量明显不足乐百氏的一半。

　　“这两种水的价格有明显的差别，乐百氏要比本地的水贵一倍多。”张思鹏说，即便是两种水都是产自天津，但是由于乐百氏的牌子比较响亮、又比较大，所以价格要的高。

　　“这就是现状，在桶装水行业，卖的就是牌子。”张思鹏还让记者看当地的不同品牌的水，品牌知名度高的盘山挂月泉的水价格在16~18元/桶，而一些没名气的小品牌价格只有8~10元/桶。“你让他们怎么赚钱。”

　　在桶装水行业协会里，不少人也表示“大牌子就是好做，利润高，还好卖；小牌子利润太低了”。

　　在广东佛山做冰露桶装水的一位负责人告诉新金融记者，他了解到的大企业一桶水能赚1元钱，一天能做两万桶；不仅水厂挣钱，下面的水站毛利也高。水站的接手价格和出售价格差可以达到13元左右，仅价格差就比小品牌的出售价格高。

　　另外，北京久天桶装水盖厂的刘旭认为，大品牌好做的一个很重要原的因是消费者生活水平提高了，开始对水有选择性的购买了。

　　“大品牌的水更安全、更有保障，所以即便是贵点，大家也愿意买。”他说。在以前，消费者对桶装水是一种需求，但现在则是一种理性的选择。

　　目前，本地品牌拼价格是每个城市桶装水行业的现状。不过虽然利润低，数量可不小，据行业内人士统计，大部分省会城市的本地品牌都超过上百家。

　　张思鹏认为，这主要是因为开一家水厂的成本太低了，只需投入五六十万就可以生产了。“他们中间，每年盈利过10万就算是差不多大的了，挣五六万的在行业内特别多。”

　　一位业内人士告诉记者：“其实大家都知道，不管大品牌还是小品牌，卖的都是一样的水，二者之间的水质差不了太多。”就在前不久，也有媒体在农夫山泉在北京的水厂里采访时发现，该厂生产出来的同样的水，贴上农夫山泉的标签就卖22元/桶，而贴上本地的标签则卖15元/桶。

　　假水再度泛滥

　　桶装水打品牌战的行业现状还催生了另一个行业——做假水。一位不愿透露姓名的行业人士表示，做假水现在越来越猖獗了。假水是指一些唯利的商家通过终端渠道专门收集品牌的水桶，然后通过几近相似的重新包装，灌入小作坊生产的水，再通过水站卖出品牌的价格。

　　据这位行业人士透露，做假水几乎已是这个行业的潜规则，主要是因为地方性小品牌如果按部就班地做根本就不赚钱，如果做假水，就可以提高很多利润。“品牌太值钱了。”他说，水站和小作坊之间有时候已经形成了一种默契，因为只要双方不透露，这是一件彼此双赢的事情。

　　“但是对于消费者，这种行为则形成了欺骗，也对消费者的身体健康形成了潜在威胁。”他说，毕竟小作坊的水没有质量保证。

　　“但是对于这种行为目前还缺少有效的监管措施。”他分析，这种情况的发生主要在于四方面：一是无良商家唯利是图，并且跟水站合伙，掌控着桶装水的终端渠道；二是品牌水企缺乏有效的监管，有时候也是因为品牌企业已经懒得管了；三是有关政府部门打假不力，平时就很少抽检，而且抽检也只查水质，不管其他。政府在桶装水上缺乏管理；四是消费者的识别能力，消费者有时候只买便宜的，殊不知有时候“便宜真的没好货”。

　　在天津一家水站，记者从其负责人处也了解到，大家对假水早已司空见惯了。“几乎所有的小水厂，都灌假水。”他说，但是谁也没办法，有时候被查到了，罚点钱，罚完了，还会接着灌，“要把之前被罚的钱赚回来啊”。

　　这位负责人还表示，小厂灌的也是正规水，水质跟大企业的都差不多。如果非要罚他们，那就罚他们侵权。

　　对于假水问题，很多大企业很早之前就知道。乐百氏相关人员就曾表示，他们对于被造假的问题避免不了，以前很较真，但时间长了也懒得管了。

　　“这个市场已经是很乱，对于我们来说，已经是束手无策了。”他说。

　　而水站的负责人则表示，自己平时即便知道是假水，也已经没什么反应了。“我举报他们干嘛呀，人家也不容易。”

　　而北京的桶装水盖从业者刘旭则认为，其实真要治理假水问题也不难。在北京，几乎所有带牌子的水桶上都有一串防伪码，如果消费者拨打9500，就可以查询到这桶水的使用历史了。

　　还有一些桶装水公司，可以通过自己的战略布局，开办一些直营店，这样省去了中间的几个环节，也就降低了被造假的风险。

　　劣质水桶重出江湖

　　假水之外，不合格的水桶反复出现是行业的另一个顽疾，无形中消费着行业的声誉。

　　早在2011年央视的3·15晚会上，一则《揭露桶装水幕后》的调查报道让大家都对桶装水包装材料有了更多的认识，一些桶装水包装材料生产商竟然使用医疗垃圾、旧药瓶加工成劣质的PC材料，然后就用这些材料加工成桶装水的塑料(10250,80.00,0.79%)桶，这种行为为消费者的生命健康埋下了很大的隐患。

　　那场晚会引起了相关政府部门的重视，所以很快，劣质PC材料生产作坊被地毯式搜索，并很快清理掉了。

　　“那之后，劣质PC好像真的在我们这个行业绝迹了，我们当时还感觉一身轻松，终于擦掉了黏在身上的一个污点。”从事桶装水包装材料生产的李旭说。

　　他回忆，在被央视曝光之前，劣质PC特别猖獗。“因为劣质PC生产的桶，每个成本仅在15元左右，而正规渠道生产的桶，成本可能在25元左右。很多小厂家肯定毫不犹豫地选择劣质PC材料制成的桶啊。”他说。

　　不过，近两年，他发现叫价十五六元的桶又开始在市场上出现了，而且呈现“越来越猖獗”之势。由于早晚出没于桶装水包装材料行业，职业敏感让他觉得，劣质PC材料的桶又重出江湖了。

　　他介绍，PC材料可以分为工业级和食品级。食品级PC材料是国家规定可以用于桶装水行业的包装材料，具有质量轻，抗冲击和透明性好，用热水和腐蚀性溶液洗涤处理时不变形且保持透明的优点。并且，据相关预测，随着人们对饮用水质量重视程度的不断提高，聚碳酸酯在这方面的用量增长速度将保持在10%以上。

　　而那些用医疗垃圾、农药瓶等制成的PC材料就属于严禁用在食品领域的劣质PC。这种材料制成的桶多次加热以后，分解出来一种有害物质，对人体危害非常大。

　　最令他感到不安的是，现在国家对水桶方面的管理几乎是空白，更没有相关的检测。他认为，这是劣质水桶重现的一个很重要的原因。

　　“即便是正规的PC材料生产的水桶，它也有使用寿命。因为它加热一段时间，也会分泌出有害物质，所以很多大企业在回收旧桶后，一般做销毁处理。”

　　他发现，国家在桶的使用寿命上更没有明确规定，所以很多企业这样做，都是自律行为。

　　据他了解，雀巢、乐百氏等一类大厂使用的桶，它的成本一般不低于25元，这个价格是正常的。而且他们的桶在回收后，对于桶身磨损比较厉害，外观达不到八成新的都要报废掉，报废掉的材料按照规定可以用作汽车尾灯、阳光板等。

　　“对于那些劣质水桶虽然监管不严，但是有时候还是可以看出来的，比如有些使用几次桶身颜色就会发黑，有些闻起来还会有气味。”李旭说：“空桶的使用对企业是一个很大的成本，所以他们为了追求低价，就用劣质材料。”虽然，他很清楚创建一个桶装水厂，一个很大的投入就是空桶的购买，一些小厂显然负担不起。但是他还是不能容忍购买劣质桶的行为。

　　“还有一种情况就是桶装水盖子的问题。”提出这个问题的是做桶装水盖子的刘洋。他透露，桶装水的盖子使用PE制成，对于这个，国家依然没有相关规定，明确说明盖子必须要达到什么什么标准，所以市场上使用再生料的很多。

　　“我只能说这种情况非常非常普遍，用这种盖子的企业非常多。”他说，大企业一般都会使用食品级原包料的PE来生产，但是小企业，几乎都是用再生料。

　　对于盖子的真假，刘洋通过计算成本来判断：盖子的计价单位是按克重算，一般情况下在这个行业流通的盖子9~10克的比较多。按10克的话，正规的PE原包料的价格在一万三一吨，折合到每个盖子的话，大概就是一毛三一个。加上加工费、人工费，每个成型的桶盖成本在两毛左右。而且现在市面上流通的桶盖大都在一毛五以下，甚至几分钱一个的都有。

　　对于这些劣质材料，刘洋表示，如果去送检的话，他肯定会拿一个原料生产的盖子去检测。

　　“这个行业是比较混乱的，主要是国家没有明文规定。”刘洋说，“很多时候，水质在出厂的时候是合格的，但是如果它使用不合格的包装物的话，还会受到包装物的污染。”

　　萎缩趋势

　　在从事桶装水生产的行业人士眼里，这个市场就是一块蛋糕，人总要喝水，所以蛋糕会一直存在。“只不过是分大分小的问题。”一家水厂的负责人说。在他们看来，行业存在什么问题他们都非常清楚，但是在没有触动既得利益的时候，他们谁也不期待有什么改变。

　　然而，在几家接触终端消费的水站看来，事情不会这么一直安逸的存在。

　　“桶装水市场在萎缩，我们能感觉到这个行业在走下坡路，就在这两年。”张思鹏告诉记者，他的这种感觉是在“农夫山泉事件”之前，手里的订单很长一段时间几乎没有什么增长了。“农夫事件”以后，他的感觉更是明显。

　　一位上海的经销商表示，“农夫事件”发生后，他在上海的订单一下子减少了三分之二。另外广州、浙江等地的水站也有同样的遭遇。

　　“大家对桶装水已经形成了一种恐慌。”他说。

　　然而张思鹏感觉，“这本来就已经不再是一个朝阳行业”，追求高品质生活的人们对饮用水的关注让这个行业在发展中自动缓慢退出了。

　　他们预测，接下来，饮用水的行业格局可能会发生变化，“瓶装水有很大优势，没准会是这场改变中的胜出者。”张思鹏说。他认为，瓶装水在经过市场升级后，出现了很多个高品质的牌子，未来，这会成为都市居民的新选择。

　　“我在这个行业做了10年，眼瞅着这个行业越做越烂。”在桶装水行业做了10年的李旭也这么认为。10多年前，北京创办第一家水厂时，他就曾在那里工作过，当时他们欣喜地认为这就是一个“朝阳行业”。

　　“那时候，桶装水是一个新兴行业，对于市民来说还是一种高消费的东西。”李旭说，从事这个行业让他们觉得前途很光明。然而，也就是从那个时候开始，桶装水的生产工艺、包装材料都没有一个很认真的定义。他感觉，这也是这个行业越做越乱的一个重要原因。

　　在他工作的十年中，李旭亲身经历过多次桶装水的“质量门”事件。然而，每一次事件过后，几乎都是政府出手整治一段时间，就又放手不管了。

　　“这一开始是一个很小的产业，其实真要管理起来挺容易的。但错过了那个时期，桶装水行业就开始壮大起来了，直到现在，全国大大小小能有上千家水厂，各项管理却还是空白。”

　　除了加工工艺比以前好了点，PET包装材料被强制换成了PC包装材料，李旭觉得这个行业再没别的进步。

　　如今，对政府和企业有些失望的他，开始对消费者有所寄托，“希望媒体和政府能多对消费者科普，教他们辨认真假水，或者让他们知道真相，然后自己做出选择。”他坦言，自己之所以这么说，是出于对行业的尊重，对行业的钟爱。

　　“我真的希望这个行业能再完善一些，让老百姓明白它的危害。”

　　他说，做好产品的企业多得是，但是那些不按照正常标准去生产的企业，把正规企业挤对得没办法去生存。

　　近期，还有一个新的数据让李旭也隐约感到了一些变化，北京前段时间有300多家水厂，现在已经不足150家了。



　　“这算是一个好消息吧，取消了一些不法生产的小水厂。”他认为，随着国家对食品安全的重视，会严格把关QS的申请，所以他感觉接下来，水厂陆陆续续还会减少。

　　“但相比于它危害的范围和速度，我觉得这个水厂减少的过程还是有点慢。”他一直强调他的观点：让消费者去明白劣质桶的危害，什么样的产品是能消费的，什么样的产品是不能消费的，还让消费者去归属这类企业，“当你在这个市场上得不到认同，你肯定就要被淘汰了。”

　　除了瓶装水挤占市场和部分桶装水被迫退市的观点，还有行业人士认为，利润少、压力大、人工不足，也渐渐会成为一些水厂退出的原因。

　　张思鹏告诉记者，他曾经也代理过北京水厂生产的农夫山泉的水，但是因为刚到市时需求太大，而因为各种原因农夫一直供货不足，导致他退订了农夫的业务。

　　“这次农夫关掉北京水厂，除了质量遭受质疑，不知道背后是不是还存在人工的压力。”一位行业人士对新金融记者说。

来源：新金融观察报